Superando os preços baixos nos distribuidores
Há alguns anos, oferecer produtos orgânicos em suas gôndolas era para uma marca de varejo uma forma de se diferenciar dos concorrentes e se dar uma imagem gratificante, entre qualidade, saúde e desenvolvimento sustentável. Foi também uma forma de captar uma clientela nova e crescente (de frequentadores de lojas especializadas) e, sobretudo, de evitar a fuga de novos consumidores orgânicos para estas redes de distribuição (Biocoop, La Vie Claire, Naturalia, etc.).
Hoje, todas as marcas têm suas gamas orgânicas, sejam marcas nacionais ou próprias. Assim, em termos de orgânico, a aposta agora está em outro lugar: agora deve ser o mais barato. Há já algum tempo que os distribuidores comunicam em torno do "orgânico barato": Carrefour e a sua campanha de comunicação "biológico para todos", Auchan e a sua gama de produtos biológicos a 1 €, Leclerc e a sua comparação de preços (www.lebiomoinscher .com) … Até mesmo as marcas com descontos fortes estão começando, como Leader Price, com sua campanha publicitária “orgânica mais barata”.
Distribuição em massa, uma alavanca de democratização para os orgânicos
Com 45% das vendas de alimentos orgânicos, os supermercados (lojas de grande e médio porte) são hoje a primeira em market share, à frente das lojas especializadas em orgânicos. Uma vantagem disso é que a distribuição em massa permitiu democratizar os produtos orgânicos, não só ao disponibilizar o orgânico para o maior número de pessoas possível, mas também ao fazer com que as pessoas descobrissem essa nova forma de consumir. Um consumidor que descobre o orgânico por meio da distribuição em massa também é um homem ou uma mulher potencialmente fortalecido em suas compras e sensibilizado para questões de saúde e proteção ambiental.
Orgânico e com desconto, um casamento vacilante
No entanto, a onda de maré orgânica na distribuição de massa não deixa de gerar algumas questões. Este modo de distribuição, que tem construído a sua imagem e o seu sucesso a preços baixos, é o oposto dos valores veiculados pelo biológico, nomeadamente qualidade, saúde, sabor, respeito pelo ambiente e reconhecimento do trabalho do produtor. . O consumidor não se deixa enganar, aliás: ele sabe muito bem que a presença de estampados orgânicos nas gôndolas dos hipermercados é apenas uma folha de prova para o distribuidor.
Tanto é que essa separação entre, por um lado, a imagem qualitativa do orgânico e, por outro, o espírito de "consumo de massa" dos supermercados, acaba confundindo os limites. Aos olhos de alguns clientes, esses produtos orgânicos de supermercados têm apenas o rótulo orgânico, sendo sua promoção apenas mais um golpe de marketing para vender e, acima de tudo, para vender a um preço superior (porém, um produto alimentar com o rótulo AB ou o logótipo orgânico europeu merece a confiança do consumidor, quer seja vendido em supermercados ou numa loja Biocoop).
Riscos de deriva
A comercialização de produtos orgânicos nos supermercados tem consequências.
- O ganho de quota de mercado pela grande distribuição dá-se em detrimento das lojas especializadas, cujo envolvimento é totalmente diferente. Se essas lojas, que oferecem um grande sortimento de produtos orgânicos, desaparecessem, os consumidores orgânicos teriam muito a perder, principalmente em termos de escolha e diversidade de produtos.
- Se a rede de lojas especializadas fosse substituída pela distribuição em massa, esta poderia muito bem se encontrar em situação de monopólio. Estaria então em posição de ditar seus requisitos: preço de compra do produtor (sempre mais baixo), especificações (é a grande distribuição que inventou a classificação das frutas, por exemplo!), Sortimento …
- Outro problema: nos supermercados, geralmente existem marcas "clássicas" nacionais que oferecem alguns produtos orgânicos em seu sortimento, além de marcas exclusivamente orgânicas, mas pertencentes a subsidiárias de grandes grupos alimentícios. Estamos longe dos pequenos fabricantes, da venda direta e dos curtos-circuitos, do comércio de proximidade e do abastecimento dos produtores locais (AMAP, feiras, cestas, etc.) defendidos pelos adeptos orgânicos …
- Além disso, para querer preços cada vez mais baixos, os distribuidores devem ir buscar suas matérias-primas no exterior, onde a mão-de-obra é mais barata (cereais da China, frutas da Argentina etc.). A importação de alimentos orgânicos é um problema real na França, onde a produção não é suficiente para atender a demanda, mas o fenômeno é ainda mais agravado quando a principal preocupação do distribuidor é o preço pelo qual ele compra os produtos e, portanto, a margem. pode esperar realizar na revenda …
Então, deve-se desenvolver alimentos orgânicos em supermercados? Como costuma acontecer, é o consumidor quem decide.
